Guter Content macht ein Intranet erst richtig gut. Gewusst wie, ist das kein Problem! Ein Gastbeitrag von Ania Dornheim und Sabine Krippl.

Das Intranet kann die besten Features und das schönste Layout haben: Ohne guten Content bringt das alles nichts. Wertvolle Inhalte können nur von den Mitarbeitern selbst kommen – denn nur wer tief im Thema ist, weiß, was wichtig ist. Die meisten Intranet-Redaktionen sind deshalb dezentral organisiert: In den Fachabteilungen werden Autoren benannt, die Informationen für das Intranet aufbereiten.




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Für diese Autoren ist das Schreiben jedoch ein Nebenjob. Sie haben weder in der Schule, noch in der Ausbildung gelernt, Texte für den Bildschirm optimal aufzubereiten.
Auch spannend und emotional zu erzählen will gelernt sein. Experten fällt es zudem schwer, komplexe Informationen kurz und bildhaft auf den Punkt zu bringen.

Kein Wunder, dass bei Umfragen zum klassischen Intranet vor allem der Content kritisiert wird: „Zu viel Text“, „umständlich und überfrachtet“ oder „man findet nicht, was man sucht“.

Den Profis in der internen Kommunikation fehlt in der Regel die Zeit, Texte der Fachabteilungen zu redigieren. Und wenn, geraten sie schnell in aufreibende Diskussionen. Denn wer einen Text formuliert, macht sich viele Gedanken. Die meisten Autoren fühlen sich persönlich angegriffen, wenn ihr Text kritisiert wird. Agilität sieht anders aus. Die aktuellen Strukturen sind keine gute Basis für die nächste, wichtige Stufe im digitalen Transformationsprozess: Dem Social Intranet. Vom Digital Workplace sind die Unternehmen der Old Economy auch deshalb oft weit entfernt.

Ein erster wichtiger Schritt: Ein gemeinsames Verständnis für gute Texte zu schaffen.
Auch jene, die nur selten für das Intranet schreiben, sollten deshalb geschult werden. Wer weiß, wie Texte am Bildschirm wahrgenommen werden, ist für Kritik offener.

Sehr wichtig dabei: Die Entscheider ins Boot holen

Häufig sind die Führungskräfte in den Fachabteilungen im Workflow zwischengeschaltet.
Deren Perspektive ist jedoch noch einmal eine andere – und bei all den Prüfschritten verliert man schnell den eigentlichen Empfänger aus den Augen.

Die Führungskräfte einzubinden ist auch aus einem anderen Grund wichtig: Viel zu oft werden im Intranet Texte veröffentlicht, die nur der eigenen Darstellung dienen oder deren Ziel allen Beteiligten verborgen bleibt. Viele Führungskräfte glauben, Redakteure müssten ihre Texte nur sprachlich etwas aufpeppen. Dann werde er im Intranet schon funktionieren. Doch das Intranet ist ein Pull-Medium. Der Nutzer zieht sich die Information selbst. Was ihn nicht interessiert, wird auch nicht angeklickt bzw. wahrgenommen.

Für guten Content benötigen Sie: Eine klare Kommunikationsstrategie, einen definierten Workflow sowie geschulte Autoren und Entscheider. Hatten Sie noch kein Training, helfen Ihnen die folgenden Tipps beim Schreiben:

Zielgruppe und das Ziel genau definieren

Wen wollen Sie mit Ihrem Text ansprechen und was soll Ihr Text bei dieser Zielgruppe bewirken? Benötigt die Zielgruppe Ihre Information? Oder möchten Sie diese Gruppe für ein Thema sensibilisieren? Ist Ihnen ein Feedback wichtig? Definieren Sie Ihre Ziele und Zielgruppen möglichst genau und sprechen Sie dies auch mit den anderen Beteiligten ab.

Oft ist die Zielgruppe viel kleiner als die vom System vorgegebenen Selektionsmöglichkeiten.
Wer nicht mit einem bestimmten Programm arbeitet, für den ist ein Artikel über die neusten Funktionen wertlos. Wer keinen Dienstwagen hat, liest den Artikel zur Privatnutzung nicht.
Schreiben Sie stets nur für die Zielgruppe, die einen Mehrwert aus Ihrem Text zieht.
Formulieren Sie dafür Ihre Überschrift so, dass sich diese konkret angesprochen fühlt. Oder anders herum: All jene, für die dieser Artikel nicht interessant ist, sollten dies bereits durch die Überschrift oder spätestens beim Überfliegen des Textes erkennen können.

Welches Vorwissen hat Ihre Zielgruppe? Und welche Informationen zu Ihrem Thema gibt es bereits im Intranet? Verlinken Sie später darauf und verzichten Sie, im Text die gleichen Informationen noch einmal zu erzählen.

Fragen Sie sich auch:  Ist ein Text die beste Darstellungsform? Oder eignet sich eine Tabelle bzw. Grafik besser?

Konkrete Fragen der Empfänger beantworten

Beim Überfliegen des Textes stellt der Nutzer konkrete Fragen an den Text und sucht mit dem Auge nach Antworten: Was ist hier neu? Ist das für mich wichtig? Warum sollte ich das wissen? Was muss ich tun? Wer die Frage nach dem „Warum“ nicht beantworten kann, braucht mit dem Schreiben gar nicht zu beginnen.

Beantworten Sie diese Fragen deshalb schon vor dem Schreiben und nutzen Sie diese als roten Faden beim Schreiben. Gestalten Sie die wichtigsten Antworten als Zwischenüberschriften.

 

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Mit der Kernbotschaft beginnen

Formulieren Sie noch vor dem Schreiben die Kernbotschaft Ihres Textes – ausgehend von Ihrem Ziel und Ihrer Zielgruppe. Je enger Sie Ihr Ziel und die Zielgruppe definiert haben, desto leichter wird Ihnen dies fallen. Wichtig: Die Kernbotschaft sollte in die Zukunft weisen. Für Ihre Zielgruppe ist es nicht spannend, dass etwas neu ist, sondern was daraus für sie konkret folgt.

Starten Sie mit dieser Botschaft. Das heißt: Fallen Sie mit der Tür ins Haus. Und lassen Sie Details folgen. Bedenken Sie, dass Ihre Leser nur wenige Botschaften mitnehmen und selten den gesamten Text wahrnehmen. 80 % überfliegen den Text nur und lesen einzelne Passagen an. Der erste Satz jedes Absatzes ist deshalb besonders wichtig. Beginnt dieser mit: „Im Rahmen …“ oder „Wie bereits angekündigt …“ springt das Auge unserer Nutzer sofort in den nächsten Absatz.

Bei Infotexten gehört die Kernbotschaft bereits in die Überschrift – so wird bei der Suche der Text besser gefunden. Bei persönlichen Berichten und Storys sollte die Überschrift hingegen unterhalten oder auch irritieren, um Aufmerksamkeit zu wecken. Solche Texte funktionieren jedoch nur, solange sie auf der Startseite Ihres Intranets stehen. Danach werden sie im Archiv verschwinden.

Vorsichtig bei typischen Floskeln

Texte werden auf der Basis von Erfahrungen interpretiert. Und davon gibt es in einer Organisation viele. Überlegen Sie deshalb genau: Passt Ihre Aussage zu dem, was die Mitarbeiter im Alltag erfahren?

Nutzen Sie Wörter wie „einfach, bequem, schnell, schon bald“ deshalb mit Bedacht. Haben Ihre Kolleginnen und Kollegen bisher die Erfahrung gemacht, dass in Ihrem Haus alles eher langsam vorangeht? Dann können solche Worte viel Abwehr hervorrufen. Auch Begriffe wie „freuen“, „gemeinsam etwas bewegen“ oder „herzlich“ sollten Sie nur verwenden, wenn die Stimmung im Unternehmen entsprechend positiv ist.

Beim Prüfen des Textes gilt: Lesen Sie nicht sofort den gesamten Text, sondern kontrollieren Sie zuerst, was die Nutzer in den ersten Sekunden beim Überfliegen wahrnehmen. Achten Sie vor allem auf die Überschriften, Zwischenüberschriften, Aufzählungen und die Absatzanfänge. Wird hier eine schlüssige Geschichte erzählt? Das ist mehr als die halbe Miete.

Die Kür: Kurz und bildhaft formulieren

Wer mehr Zeit hat, streicht nun Füllwörter. Und bietet pro Satz nur eine Kernbotschaft. Nutzt Verben. Schreibt kurze Sätze. Merken Sie es? Viele kurze Sätze hintereinander wirken hart. Deshalb gilt: Starten Sie Absätze mit einem kurzen Satz und variieren Sie danach in der Satzlänge. Mehr als 20 Wörter sollten es pro Satz aber besser nicht sein. Nutzen das Fragezeichen, den Doppelpunkt und Gedankenstriche: So werden Ihre Texte lebendiger. Denn Satzzeichen sind die Gestern der Schriftsprache.

Schlüsselbegriffe dürfen sich gerne wiederholen. So werden sie besser erinnert. Fachbegriffe sind jedoch nur sinnvoll, wenn diese für Ihre Zielgruppe selbstverständlich sind. Wer als IT-Experte einen Text für Programmierer schreibt, darf nicht nur – er sollte die gemeinsame Fachsprache verwenden. Schreibt er jedoch für Anwender, sind Fachbegriffe Tabu.

Zum Schluss gilt es, den Hubschrauberblick einzunehmen. Wie lässt sich der Text sinnvoll in das Intranet einbinden? Wohin können Sie vernetzen? Wie lange soll bzw. der Text verfügbar sein? Muss der Text später aktualisiert werden? Sprechen Sie sich hier am besten mit der zentralen Redaktion ab.

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Über die Autorinnen Ania Dornheim und Sabine Krippl von Textwende

Ania Dornheim und Sabine Krippl

Ania Dornheim und Sabine Krippl

Textwende unterstützt Redaktionen, die Content-Qualität nachhaltig zu verbessern und Abstimmungsprozesse zu vereinfachen. Die Texterinnen und Trainerinnen betreiben auf ihrer Website auch einen Blog mit vielen Tipps.

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