Unternehmen – insbesondere in der IT-Branche – verkaufen heute keine Produkte mehr. Sie verkaufen Visionen. Das weiß Stefan Wickenhäuser. In seinem neuen Gastbeitrag zeigt er, wie der Vertrieb sich im Zuge der Digitalisierung verändert hat.

Digitalisierung ist in aller Munde. Allein die Google-Suche bringt über 9 Millionen Ergebnisse: Ungefähr 9.890.000 in 0,71 Sekunden. Digitale Transformation wird ständig betrachtet, in Erwägung gezogen und (teilweise) angegangen. Und dann im Vergleich „Vertrieb“ mit 47 Millionen Ergebnissen auf Google: Ungefähr 47.000.000 in 0,50 Sekunden.

Was mir in zahlreichen Gesprächen mit Menschen in den unterschiedlichsten Unternehmen, Branchen und Positionen auffiel, war, dass die jeweilige Organisationseinheit Vertrieb oft nur partiell betrachtet wird. Meist sind pauschale Aussagen dabei wie „der Vertrieb läuft gut bei uns, der macht das schon“ oder „Vertrieb wird leistungsorientiert vergütet“.

Auf meine Nachfrage, wie er mit Veränderungen umgeht, bzw. wie das Unternehmen in seinem Changeprozess den Vertrieb mit einbezieht, blicke ich dann öfter in ratlose Augen. Eventuell kommt dann noch, dass man eine CRM-Lösung eingeführt hat (richtiges CRM – nicht Excel). Stimmt schon, Vertrieb ist doch eigentlich ganz einfach: es gibt ein Produkt, einen Markt, einen Preis (zumindest einen, den der eine zahlt und der andere akzeptiert) und alle sind glücklich. In der Theorie.

Auch wenn sich die Welt grade verändert, die digitale Evolution Einzug hält, da kann doch der Vertrieb nicht anders laufen. Oder doch?

Klassischer Produktvertrieb funktioniert nicht mehr

Nehmen wir einmal die IT-Branche: Ganz am Anfang der IT gab es einen Produktvertrieb. Es gab Hardware. Große, schwere, Beige und sehr teure Hardware. Der Vertrieb war ein Verteilervertrieb, der Markt war groß, die Marge auch, die Kunden zahlten die Preise. Dann kam noch irgendwann ein wenig Software dazu. Und dann gab es mehr und mehr Hersteller, der Wettbewerb wurde stärker, die Margen sanken, die Arbeit wurde härter. Die Produkte wurden komplexer. Der „alte“ Vertrieb musste langsam aber sicher dem neuen Vertrieb weichen, es kam mehr Dienstleistung dazu und es wurden „Lösungen“ geboren. Wobei, der „alte“ Vertrieb ist nie gegangen. Es gibt noch zahlreiche Menschen, die genau das sehr gut können und machen. Und auch hier ihren Bereich haben, wo das genauso gebraucht wird.

Und dieser andere Vertrieb, dieser Lösungsvertrieb, was macht diesen aus? Er kann komplexe Sachverhalte beraten, Angebote schreiben, die es in sich haben (ich spreche aus eigenen Erfahrungswerten) und kann meist mit langen Vertriebszyklen umgehen.

Der Vertrieb verändert sich - statt Produkten werden Lösungen und Visionen verkauft

Der Vertrieb verändert sich – statt Produkten werden heute Lösungen und Visionen verkauft

So, damit haben wir doch zwei grundlegend verschiedene Typen und Arten (natürlich schwarz/weiß beschrieben; es gibt selbstverständlich auch einen Mittelweg). Jetzt kommt hier eine digitale Transformation dazu, keine Produkte mehr (Typ „Produktvertrieb“ adaptiert das meist und versteht Cloud-Services als einzelnes Produkt), Lösungen und Komplexität gibt es noch, aber durch die neuen Cloudservices sind die Riesenprojekte nicht mehr notwendig – wie sollen da die hohen Ziele erreicht werden?

Da könnte ich jetzt noch unzählige Argumente und Beispiele dazu schreiben. Und ich bin mir sicher, dass jeder Lesende hier seine eigenen Erfahrungen gemacht hat. Ich will mehr auf die Veränderung eingehen.

Die Veränderung

Im vorigen Beispiel haben wir zwei Arten des Vertriebs kennen gelernt: Den Produkt- (products) und Lösungsvertrieb (solutions)

Um beim Beispiel IT zu bleiben, verhält es sich nun wie folgt: der Vertrieb steht nun vor der Herausforderung, die Digitalisierung von Produkten und Lösungen in den Markt zu bringen. Dabei soll er Kunden bei der eigenen Digitalisierung beraten, Umsätze (Erträge) der eigenen Firma erwirtschaften, den Vertriebsprozess managen und weiter seine Ziele im Blick behalten.

Das ist eine komplexe Herausforderung. Die beiden Vertriebsarten werden hier schnell an ihre jeweiligen Grenzen stoßen. Der Markt hat sich verändert, der Vertrieb sollte dem gleichziehen.

Der neue Vertrieb

Der Vertrieb muss sich ebenfalls verändern. Er wird sich zum einen besser auf die Geschäfte konzentrieren, einfache Vertriebsthemen (gerade der Produktvertrieb) werden automatisiert und vom Kunden im Selfservice übernommen werden (bspw. App-Store).

Wichtig wird die Konzentration auf die Weiterentwicklung des „Lösungsvertriebs“ sein:

  1. Produktvertrieb (products)
  2. Lösungsvertrieb (solutions)
  3. Visionsvertrieb (visions)

Diese neue Art des Vertriebs wird Kunden mit Weitsicht betrachten. Neue Lösungen zu einem gesamtheitlichen Bild (Big Picture) zusammensetzen und so Mehrwerte für Kunden bringen. Er ist dafür zuständig, neue Visionen im Geschäftsfeld des Kunden zu erfassen und mit ihm gemeinsam aufzubauen. Er wird den Markt seiner Kunden im Blick haben. Er wird als Berater seinen Kunden zur Seite stehen. Gleichzeitig wird er als Mentor den objektiven Blick bewahren.

Der neue Vertrieb wird den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Und verwertbare Mehrwerte liefern. Er wird sich auf den Kunden konzentrieren, beraten, führen und sich auf deren Geschäftsumfeld einstellen. Der Visions-Vertrieb wird direkt zum Geschäftserfolg des Kunden beitragen. Der Visionsvertrieb wird durch Wissen punkten. Durch eine Objektivität, aber auch durch Kenntnisse des Marktes, in dem sich der Kunde befindet. Er wird nicht einfach nur eine Lösung oder ein Produkt verkaufen. Er wird sein Wissen verkaufen.

Und durch diese Veränderung wird der Visionsvertrieb durch direkte Umsatzgenerierung zum Unternehmenserfolg beitragen.

 

Über den Autor Stefan Wickenhäuser

Stefan Wickenhäuser, Impulsgeber digitale Innovationen & Strategien

Stefan Wickenhäuser, Impulsgeber digitale Innovationen & Strategien

Stefan Wickenhäuser war in unterschiedlichen Positionen in IT-Unternehmen beschäftigt und bringt mehr als 17 Jahre Erfahrung in CRM, Vertriebsberatung und IT-Lösungskompetenz mit. Heute unterstützt Stefan Unternehmen in ihren bestehenden Geschäftsmodellen und erarbeitet mit Kunden neue und zukunftsfähige Geschäftsideen, digitale Innovationen und Strategien.

Sein Motto: „In einer digitalen Strategie kann Technologie nur ein Mittel zum Zweck sein!“